명품브랜드 중국서 디지털플랫폼 구축 활개
해외서 명품은 “온라인 구매, 전 세계 배달”
LVMH, 루이비통 단독 전자상거래 中 오픈
한국은 여전히 오프라인 중심…힘없는 시장

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세계 명품 시장이 ‘디지털’로 재편되고 있다. 특히 중국에서 온라인 시장이 급성장함에 따라 해외 명품들도 줄을 지어 전자상거래를 시작하고 있다. 고급 소비가 중심인 명품이 극도로 꺼리는 온라인 구매, 이제는 그 지형이 변화해 적극적으로 디지털 기반 서비스를 확충하고 있다. 그러나 한국만은 여전히 오프라인 중심으로 명품을 판매하고 있으며, 디지털 시장구축에 늦어지고 있다. 또한 명품 브랜드는 세계 명품 시장의 ‘큰 손’으로 여겨지는 중국인 관광객의 방한 발길이 끊기자 한국 시장에 대한 평가를 절하하고 있다.

미국 경제 전문지 ‘포브스(Forbes)’는 “명품 리테일러는 아시아 소비자의 관심을 얻기 위해 경험을 판매해야 한다. 최근의 화두는 ‘경험’이다. 일종의 ‘경험 경제’는 디지털 방식에 의해 주도되고 잇다”며 “LVMH는 이를 이해하고 멀티 브랜드 전자상거래 사이트 ‘24Sevres.com’을 오픈했다. CEO Bernard Arnault는 고객이 언제 어디서나 즐길 수 있는 차별화된 온라인 경험을 제공하는 것을 LVMH가 목표하고 있다”고 지난 2일 보도했다.

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사진출처: 24sevres.com 홈페이지/ LVMH가 운영하고 있는 전자상거래 사이트

LVMH는 이례적으로 루이비통 브랜드를 단독으로 중국 시장에서 전자상거래를 시험적으로 시작했다. 루이비통 이전에도 다수의 명품 브래드가 중국 시장에서 온라인 시장에 진출했다. 위챗·유니온·알리페이 등을 통한 모바일 결제시스템을 통해 중국 지역에서 오프라인이 아닌 온라인을 통해 명품을 구매할 수 있게 된 것이다. 중국 시장에서 오프라인 매장을 축소하되 온라인 시장을 구축함으로써 매출 상승 기대감을 보이고 있다.

외신 WWD 또한 “중국은 전 세계적으로 꼽히는 명품 3대 시장 중 하나로 성장했다. 중국 시장에선 오프라인 실제 소매시장이 붕괴하고 있으며 이와 동시에 디지털 개발이 급속도로 이뤄져 전자상거래 시장이 폭발적으로 증가했다”며 명품 브랜드가 중국 시장에서 고개를 숙이고 온라인 판매를 시작한 이유에 대한 분석을 보도했다.

포브스는 “럭셔리 브랜드는 소셜미디어 환경을 조성해 소비자와의 접점을 찾고 있다. 미국에서 독립적으로 럭셔리 부티크를 위한 디지털 플랫폼을 운영하는 Farfetch는 온라인과 오프라인 세계를 이어주는 기술을 선보이고 있다. 고객의 기분이나 대화식 디스플레이를 개발해 구매자 맞춤형 서비스를 제시한 것이다”라고 보도했다.

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사진출처: farfetch.com 홈페이지/ 미국에서 운영되고 있는 farfetch는 세계 각국으로 명품을 주문받고 배달하고 있다. 그러나 한국은 제외돼 있다.

전 세계 명품 시장이 온라인에 집중하고 있으나 한국 시장만은 뒤처지고 있는 상황이다. 백화점뿐만 아니라 면세점에서도 명품은 전자상거래 결제를 허용하지 않고 있다. 이는 명품 브랜드가 온라인 판매가 시작되면 소비자가 접하는 ‘희소성’이 떨어져 브랜드 가치에 영향을 미치기 때문인 것으로 보인다. 전 세계 명품이 온라인을 통한 소비자 접점을 넓히고 있으나 한국 시장에서만 ‘희소성’을 강조하고 있는 형국이다.

특히 명품 구매의 ‘큰 손’인 중국인 관광객의 발길이 급감하자 한국 시장에 대한 주목도도 감소하고 있다. 최근 페라가모는 올해 상반기 실적 발표에서 중국 지역에선 12.2% 성장을 이뤘으나 한국 시장은 중국인 관광객이 감소해 부정적 전망을 내놨다. 방한 중국인 관광객에 대한 의존도 심화에 따른 부작용이 수면 위로 떠오른 것이다.

대표적으로 한국 면세점에서 루이비통 매장은 단 7개뿐이다. 해당 브랜드 또한 다수 명품 브랜드와 같이 면세점 온라인 판매는 금지하고 있으며, 오직 오프라인 매장에서만 구매를 할 수 있다. 온라인을 통해 소비자 접점을 확대하고 브랜드의 ‘경험’을 제공하고 있는 명품의 해외 사례와는 대조된다. 시장 규모가 확대됐음에도 국내 유통사의 브랜드 유치력이 현저히 낮아졌기 때문으로 풀이된다.

이에 대해 면세점 업계 관계자는 “면세점 총매출은 지난해 12조원을 넘어섰다. 그러나 면세점 매장 수 또한 늘어남에 따라 명품 브랜드 유치는 더욱 힘겨워진 상황이다. 때문에 콧대가 높아진 명품 브랜드에 국내 유통사는 고개를 숙일 수밖에 없다”며 고충을 호소했다.

한편, 중국 명품 구매자 중 일부는 명품 브랜드 온라인 시장 진출에 대해 불만을 토로하기도 했다. 중국 럭셔리비즈니스 매체 Jing daily는 “중국 일부 소비자는 럭셔리 제품을 사면서 느꼈던 가장 만족스러운 부분이 사라졌다거나 매장에서 명품을 구매하기 위한 소비행위를 놓치게 됐다는 반응도 있다”고 밝혔다.

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김선호