[2016年、免税店の展望 ②] 韓国の免税市場においてブランド品は鶏肋?
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[2016年、免税店の展望 ②] 韓国の免税市場においてブランド品は鶏肋?
  • 김재영
  • 승인 2016.01.07 09:59
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グロバルブランドのない免税店は、本当に「あんこのいあんまん」なのか?
国人が押し寄せた2014年以降の韓国税市場における孝行商品は、「Made in KOREA化粧品」

2016年、韓国の免税店産業においてブランド品は鶏肋になる見通しだ。昨年5月、仁川空港免税店から「CHANEL」ブティックが、9月には「CHANEL」コスメチックが全面撤退し、12月31日には大邱ロッテ百貨店の「CHANEL」ブティックが契約終了を理由に売場を撤退した。韓国におけるブランド品売場の相次ぐ撤退は稀なことだ。しかも免税店といえば、ブランド品を国内のデパートよりも安く買える唯一の通路として認識されてきた。しかしこのようなトレンドは、わずか2~3年前から韓国を訪れる中国人観光客によって、免税店ブランド品の認知度とスタンスに深刻なひびが入り始めた。

UT_005 写真=キム・ソンホ記者/ 市内免税店内の韓国産ブランド品売場が観光客で溢れている。

韓国免税ニュースがホン・ジョンハク国会議員室を通じて入手した資料によると、2010年から2014年までロッテ免税店本店(小公店)の不動の売上高1位は、高級ブランド「L.VUITTON」であった。しかし2015年6月までの6ヶ月間の売上資料では、L.VUITTONは3位に落ちている。グローバルブランドである「CHANEL」と「CARTIER」も2014年まで2~3位圏にあったが、2015年には各々5位と7位に転落した。売上高基準で、L.VUITTONは2011年1037億ウォンの売上を頂点に総売上高が次第に減少している。グローバルブランドが占めていた位置を「MCM」、「WHOO」、「SULWHASOO」、「HERA」、「LANEIGE」のような韓国産化粧品及びブランドが占めている。韓国産ブランドがなかったら市内免税店の記録的な売上増加はなかったとも言える。

UT_002 製作=キム・ソンホ記者/ 韓国産化粧品ブランドは、2010年AMOREPACIFICの全ブランドを合計した総売上高が10位圏だったが、 2011年8位、2012年は5位まで上がり、2015年上半期6ヶ月間の「SULWHASOO」、「HERA」、「LANEIGE」、「IOPE」の4つのブランドの販売総額が1137億ウォンとなり、L.VUITTON の2011年最大販売額よりも高くなった。

 

韓国免税業界の両大山脈である新羅免税店ソウル店(奨忠洞)の売上も、ロッテ免税店本店(小公店)とほとんど変わらない。新羅免税店でL.VUITTONは2010年から2012年まで3年間売上高1位を占めた。2013年と2014年は「CARTIER」が2年間売上高1位となり、「L.VUITTON」がその後を次いで2年間2位となったが、2015年には「CARTIER」と「L.VUITTON」が各々5位と6位に落ちてしまった。

UT_003 製作=キム・ソンホ記者/ 新羅免税店ソウル店では、韓国化粧品ブランドの場合、AMOREPACIFICを始め多様なメーカーが躍進し、2011年の全体販売順位では、AMOREPACIFICブランドの売上順位は10位であったが、AMOREPACIFICブランドである「ETUDE」、「INNISFREE」を合計すると180億5千5百万ウォンで総合4位に当る売上を上げた。2014年に新羅免税店ソウル店では、AMOREPACIFICのLANEIGEが単一ブランドでCHANELの売上高を追い越した。

 

このように韓国免税店において高級ブランドは急激な下降曲線を描いている。2016年、韓国の免税市場は激変期を迎えている。大手4社(HDC新羅、ハンファ、新世界、Doosan)が新規参入することで、ソウルでは8つの市内免税店が運営される計画だ。新しく免税市場に参入する免税店は、海外の高級ブランドを誘致できなかったことでグランドオープンを今年3月または6月に延期している実情だ。韓国最大規模の市内免税店で既にブランド品の売上減少が深刻であるにも関わらず、新しく市場に参入する免税店では「高級ブランドの入店を基準に、成功できるか、或いは安定した売上を上げられるか」をめぐり解釈が入り乱れている。

韓国で初めて高級ブランドを導入した免税業界1世代の関係者は、「不毛の地であった当時の海外ブランドメーカーを年に数回直接訪問して韓国市場について説明し、売場を誘致するために全力を注いだ。そうやって数年を海外ブランド誘致に取り組んだ結果、韓国にも高級ブランド品売場を開設できた。」と話した。それは今も同様だ。入店を巡る契約に時間がかかるだけでなく、成約しても実際にブランド品売場が免税店に入店するまで平均1年以上の時間がかかる。売場のインテリアの素材も指定されたものしか使えず、素材を本社から運送してきて工事に入る。このように入店の契約過程はもちろん手数料の部分においても高級ブランドはプライドが高い。しかし売上だけを見ると、韓国では海外の高級ブランドが「鶏肋」に転じてしまった。

仁川空港免税店から撤退したCHANELの関係者は、「売場が多いからといって収益が増えるものではない。韓国にはCHANEL売場が多すぎるという判断から、売場の数を減らす戦略をとっている。」と話した。しかし、これが本質的な理由とは思われない。データを基に調べてみると、売上高が急激に減った時点でブランド品の売場縮小の話が出ている。お隣の中国の場合は、2015年に「L.VUITTON」や「CARTIER」を含む10余個のブランドの28店舗が撤退した。韓国もブランド品売場の撤退が加速化する見通しだ。

そのため2016年の韓国免税店市場において、グローバルブランドの位置は鶏肋になるものと思われる。今年も中国人観光客の訪問が増えるものと予想される。年末に劇的な合意を通じて和解ムードに入った日本との関係改善に伴い、日本人観光客の訪問が増えるとしても、円安の影響で日本人観光客のブランド品ショッピングは大きな変数として作用しない可能性が高い。結局、韓国の免税店市場において、2016年にはブランド品の顕著な売上増加や躍進はないものと予想される。但し、新しくソウルの市内免税店に参入する大手免税店の場合は、高級ブランドをマーケティングに活用する可能性が高い。新規免税店の場合は、グローバルブランドが入店するかしないかで、免税店を「高級免税店として広報する積極的なマーケティング戦略を取るか、それとも高級ブランドが入店しない状態で韓国産化粧品ブランドを通じた売上増進に取り組むか」という選択を迫られることになる。

 


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