“패션은 마지막 ‘보루’, 온라인 판매 홀드아웃”
中 전자상거래 시장, 럭셔리 브랜드 ‘명암’갈려

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중국 전자상거래 시장이 확대되고 있다. 중국 전자상업연구소는 지난해 중국 명품 시장 규모는 1200억 위안(한화 19조 6천억원)으로 그 중 전자상거래 규모는 573억 5천만 위안(한화 9조 4천억원)이다. 중국 전체 명품 시장규모 중 온라인 판매가 47.7%에 이른다고 밝혔다. 때문에 해외 명품 브랜드가 중국에서 ‘온라인 시장’ 진출 및 확대에 힘을 쏟고 있다. 그러나 샤넬은 최근 전자상거래에 ‘제동’을 걸며 다른 행보를 보이고 있다.

‘South China Morning Post’ 매체는 “(중국에서) 샤넬은 향수·화장품·아이웨어 등은 온라인으로 판매하고 있다. 그러나 패션은 온라인 판매를 하지 않겠다고 샤넬 측이 밝혔다. 샤넬의 브루노 파블로프스키 패션담당 사장은 파리에서 개최된 보그 컨퍼런스에서 ‘모든 것을 풀게 되면 독점권을 잃을 것’이라고 전했다”며 “그는 모든 계획을 중단하는 것은 아니지만 부가가치를 위한 전략이다”라고 지난 11월 28일 보도했다.

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사진출처: Reuters

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사진출처: Chanel/WeChat

또한 중국 럭셔리비즈니스 ‘Jing Daily’ 또한 “샤넬이 처음 온라인 시장에 진출한 것은 2016년에 No.5 향수를 판매하면서부터다. 이후 위챗 및 중국 사이트를 통해 향수, 화장품과 같은 제품을 온라인으로 소비자들이 구매할 수 있게 됐다”며 “샤넬은 이제 ‘중국의 디지털화’에 신중한 검토를 할 계획이다. 전자상거래는 저렴한 제품 판매에 널리 사용된 만큼 샤넬의 브랜드 가치에 손실을 끼칠 수 있다는 우려 때문이다”라고 지난 3일 보도했다.

루이비통, 구찌 등 해외 명품 브랜드가 중국 전자상거래를 게시했다. 루이비통은 자체 온라인 사이트를 오픈하며 중국 소비자의 관심을 받았으며, 이외의 명품 브랜드 또한 중국 온라인 플랫폼에 제품을 출시함에 따라 중국 내 명품 온라인 시장의 규모를 키웠다. 그러나 샤넬은 중국 온라인 시장에서 기대만큼 환영을 받지 못했다.

글로벌 컨설팅업체 RTG는 중국 세대별 명품 인지도 조사에서 35~45세, 25~34세에선 샤넬이 인지도 1위를 지켰으나, 15~25세 연령대에선 샤넬이 2위로 밀려났으며 디올이 1위를 차지했다고 밝혔다. 즉, 샤넬이 다소 연령대가 높은 소비층에선 명품에 대한 인지도가 높으나 젊은 층에선 명품 인지도에 새로운 트렌드가 발견된다는 내용이었다.

이어 지난 9월엔 중국 매체 ‘시상주도망(时尚头条网)’은 “루이비통, 구찌, 에르메스보다 샤넬 손실이 크다. 유럽에서 테러가 일어나 관광산업이 타격을 입었으며, 외국인 관광객이 감소해 판매실적에도 영향을 미친 것이다. 그러나 전문가들은 샤넬 판매 부진의 주요 요인이라고 보긴 힘들다며 외부보단 기업 내부에서 원인을 찾아야 한다”고 보도했다. 또한 “명품은 ‘희소성’을 판매한다. 샤넬이 홍보 및 마케팅에 열을 올렸으나 빈번한 노출과 할인은 오히려 브랜드 가치를 저하시킬 수 있다”고 지적했다.

샤넬뿐만 아니라 다수의 명품 브랜드는 중국 전자상거래 시장 진출 및 확대를 꾀하고 있으나 역시 조심스러운 태도를 보이고 있는 것도 사실이다. 중국 온라인 시장 진출에 있어서도 일부 품목으로 제한해 상품을 판매하고 있으며, 브랜드 가치를 상징하는 럭셔리 제품은 여전히 오프라인 매장 방문을 통해서만 가능하다. 샤넬이 ‘패션’ 품목은 중국 온라인 판매를 하지 않겠다는 의지도 이와 같은 맥락으로 파악되고 있다.

한편, 중국 전자상업연구소는 현재 중국 명품 전자상거래 시장을 ‘안정화’ 단계에 있다고 분석했다. 그러나 여전히 명품 브랜드는 브랜드 가치를 저하시킬 수 있는 위험성을 인지, 중국 온라인 시장 진출에 있어 ‘테스트 단계’로 바라보고 있는 중이다. 더불어 중국 소비자의 명품 구매가 자국 내 ‘전자상거래’로 몰리게 될 경우 해외 중국인 관광객의 매출에 악영향을 미칠 수 있다는 가능성도 제기되고 있다.

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김선호